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營銷基于人性,商業也是。

每當商業環境發生巨大變化,新模式、新概念、新營銷工具一批批往外冒的時候,總會有人出來告訴我們:人性不變,本質不變。

 

這當然是條真理,肯定一絲不掛的真理。

真理一般都是有用的,比如“不要跟女人講道理”就讓老苗受用終生。

這個總是被掛嘴邊的“人性不變”到底有什么用呢?我們怎么用呢?那些不變的人性到底是什么?那些跟我們說“人性不變”的人,到底是在表達什么意思?

 

很遺憾,看了很多人關于“人性不變”的言論,都沒有告訴我們人性不變在哪里,他們真正要表達的是“雖然環境變了,但是我的老方法還依然管用”。

嘴上說著“人性不變”,實際是給拒絕改變、抱殘守缺找理由。

 

有了這么冠冕堂皇的理由,我們就可以心安理得的躲入舒適區了,能爽一時算一時。

 

一個兄弟,年輕時被某企業挖去做營銷老總。剛到任就發現“好事連連”,經銷商好處、供應商好處、媒體代理公司好處,撲面而來。

 

基于良好的職業操守,除了吃過幾頓飯、收了點茶葉類的小禮品,其余一概拒絕了。過了段時間,這哥們才了解到,原來這么多的好處竟然都是老板安排的。

經受住了組織考驗,沒出賣“黨國”利益,老板很開心,他卻憤而離職了。理由很簡單:

人性是經不起考驗的。自己萬一著了道,這輩子的羽毛就被毀了。

 

“人性經不起考驗”,是近些年提及率很高的一句話。

但這個說法不夠準確,準確的說法應該是道德、條律、文化、制度等等這些意識形態的約束,“經不起人性的考驗”。

人性如此強大,且無法改變。

所以王圣人說“存天理滅人欲”不靠譜,正確的姿勢是“知行合一”。

 

老實和尚虛竹不停的念著“阿彌陀佛”,還是被天山童姥想辦法破了戒。

 

現代人往往同情潘金蓮,一個美女被逼無奈嫁了矮矬窮,經受不住高富帥“潘驢鄧小閑”的誘惑和王婆的套路,符合人性。

人性是強大的。但人性又是復雜的,小潘如果沒遇到武松就死了,就是標準的烈女形象:寧嫁三寸丁,不從張大戶。

 

所以當我們說人性的時候,不是在說單一因素,而是方方面面,具體包含人性的五個層面。

一個層面是根本欲望和需求。對這個層面較經典的解讀,當然就是馬斯洛的五層需求,這是人生存的基本意義,是人性里底層的東西。

 

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第二個層面是人的模式化行為特征。

老苗在《營銷按鈕》中,用了一章講這部分內容。

 

“見到烏龜厚厚實實的背就會忍不住蟄一下”,這是蝎子的模式化行為,而人的大部分行為也是模式化反應。

看到多數人這樣做,自己也想這樣做,這是基于生存選擇的從眾效應;看到多數人這么做,我們想表現的鶴立雞群,這是基于性選擇的個性表達。

沒有選擇,我們難以做出決定,這是對比原理;選擇太多,我們仍然難以做出決定,這是損失厭惡。

 

一印象給人影響深刻,這是首因效應,而近期的印象也同樣印象深刻,這是近因效應。

未完成的事,總會念念不忘,這是閉環效應,或者叫契可尼效應;而能夠堅持做完該做的事情,不做不該做的事,這是延遲滿足……

 

我們習慣服從權威、我們容易高估自己、我們喜歡對號入座、我們愿意合理化自己行為、我們容易歸因錯誤、我們喜歡跟自己相似的人……

 

這都是人的模式化行為特征,是營銷中好玩又有趣的課題。

 

第三個層面是人的社會化行為特征。

 

馬克思說,人是一切社會關系的總和,講人性不能脫離人的階級、階層、社會角色、家庭角色。

 

馬老師說“996是福報”,老板們紛紛轉到公司群,這是人性,而一些員工看到后,恨得牙癢癢,敢怒不敢言,這也是人性。

 

屁股決定了腦袋。

晉惠帝很納悶,吃不上飯怎么不吃肉啊,老農民認為,皇帝種田肯定是用金鋤頭啊,民間傳說中,王寶釧當了皇后,吃餃子吃到快撐死。

屁股決定了思考邊界。

 

父母面前是子女、子女面前是父母、下屬面前是領導、領導面前是下屬、消費時你是顧客、做經營時你又是售賣者、我們看老外是老外、老外看我們也是老外……

 

所有這些,加起來構成一個“社會人”。

 

人性的社會性,就是人的行為、思想無法脫離他的角色、階層、立場,以及他的文化背景、自我人設。

第四個層面是人行為和思想的根本動力。

 

弗洛伊德老爺子說,一切行為動力都是性,人人都是行走的荷爾蒙。

 

《自私的基因》里說,人是基因的傀儡,基因的興趣就是不停復制,為此不擇手段。人類是被基因控制的,我們表現出的一切行為,自私、無私、利己、利他、合作、爭斗、背叛、結盟,背后都是基因的力量。

但這些事既沒法證實也沒法證偽,可以解釋一切現象,卻很難給我們具體的指導建議。

 

現代社會學更多的共識是,行為很根本動力來自需求。但需求并不能直接引發行為,能夠直接引發行動的是由需求產生的動機。

 

裝個X,掉個書袋子。

 

“動機”的心理學定義:引起、維持個體活動并使活動朝向某一目標進行的內在動力。

 

阿特金森動機公式:動機強度=F(動機水平*期望*誘因)

 

大白話是這樣:

 

**160;“我餓了,想吃東西”,“老大不小了,該有個女朋友了”,這是需求,是寬泛的。

 

“門口開了家烤鴨店不錯,第二只半價”,“新來的同事顏值很高,名花還沒主,可以撩一下”,這是動機,是特定的,針對具體事項、具體目標。

 

阿特金森動機公式里,動機水平指的是人的需求及由需求衍生的人性特性,除了馬斯洛的五層需求,還有人性中的貪婪、惰性、嫉妒、惻隱、利他、共享等等,既有真善美,也有假惡丑。

動機水平的高低由個體決定,外界較容易改變的是誘因和期望。

 

老苗在《營銷按鈕》中提到,想讓你希望的消費行為發生,記住這個葵花寶典就行了,只有兩點:值得做和容易做。對應的就是阿特金森動機里的期望和誘因。

 

“值得做”,是增強誘因,餅很大,很好吃;

“容易做”,是提高期望值,吃餅很容易,張嘴就來。

 

我們比較容易被什么打動?不是道理,也不是情感,而是很能引發我們期望的事情。

 

某某寫了個公眾號(以前是開了個淘寶小店、現在是運營個抖音號),月入百萬;

 

某家庭婦女在家一邊帶孩子一邊做微商,喜提法拉利;

 

每天揉肚子500下,一個月減腰圍10公分;

產品包裝設計做了某某促銷(新進某個渠道或者找了什么高人),一下大賣。

 

這都是我們較喜聞樂見的內容,較容易讓我們產生幻想,產生行動意愿。

 

洗腦,就是把人心中的期望,用較美好的語言描述出來,然后不斷重復。

 

無需理由,無需邏輯。一旦美麗的期望在心中扎根,人們就會為它找到諸多理由,并深信不疑。

人性的第五個層面,是它的物質基礎,它的生理運行機制。

 

辯證唯物主義告訴我們,物質決定意識。

大腦是很重要的器官,但你要知道,這是大腦告訴你的。

 

人性不是玄學,看似玄妙和深奧的人性同樣由生理基礎決定。

 

一則舊聞:某人吸毒,怎么都戒不掉。其母為了幫助他戒毒,讓自己也染了毒品,打算跟兒子互相督促。結果是,毒都沒戒成,娘兒倆共同走上了販毒道路。

 

毒品改變人的內分泌水平、激素水平,當物質基礎被摧毀時,意志力、自律性都不復存在。自己預想的行為,也就不復存在。

 

集作家、內分泌醫生、心理學博士于一身的畢淑敏女士有句很有名氣的話:

 

我們都是自己荷爾蒙的奴隸。

 

當你腎上腺素水平提高,不由你不興奮;內啡肽血清素提高,你自然就會快樂;當某樣東西能刺激你多巴胺分泌,你必然會上癮;你看到某個異性,怦然心動,覺得“這個妹妹哪里見過”,實際上是因為她(他)能刺激你分泌苯基乙胺多巴胺等十幾種激素的分泌。

 

這是激素對人行為的決定影響。

 

另外的關鍵點是,大腦對行為影響的作用機制。

 

還是《營銷按鈕》中的觀點:

 

如果把大腦比作一家企業,認知中心相當于職能部門,情感中心相當于高管,本能中心則是老板。

 

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如果你想影響這家企業,從老板下手、從高管下手效率是比較高的,走職能部門很費事、效果也很差。所以我們都會說,講道理是很沒用的。

 

一個信息,如果僅僅獲得大腦理性上的認同,卻不能引起情緒上的共鳴,就無法引起有效行為。

 

老苗強調的是:情緒和欲望是市場的火藥桶,蘊藏著無窮的威力。情緒可以傳染,而理性的認知不行。所謂的內容傳播,傳播的是情緒,并不是內容。

 

人的行為,是不變人性面對變化環境的反應。單純去說人性不變,是正確的廢話。

 

汽車和馬車,從人性的角度看是同樣的產品,但我們不能愚蠢到用鞭子抽汽車。

 

正確的做法是:了解人性的這五個層面:基本需求、行為的模式化、行為的社會化、行為的根本動力和行為的生理基礎,再正確判斷出環境的變量,就可以預判行為的變化,掌握新的商業規律。

 

這樣,你才能掌握真正的商業本質,抓住真正的市場機會。這樣,你才能真的有底氣說一句:

人性不變,商業本質不變。

 

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